Historia y actualidad de la mayor cadena del retail en Perú

Charla con Adelberto Muller, director de Marketing en Supermercados Peruanos.


Supermercados Peruanos, uno de los integrantes de la Asociación de Las Américas de Supermercados (ALAS),  mantiene una estrategia multiformatos con la cual tiene aproximadamente el 50% del mercado moderno del retail en Perú.


Así lo aseguró, Adelberto Muller, director de marketing de Supermercados Peruanos, quien sostuvo una charla online con Darinel Becerra, director editorial de ALAS News, que a continuación reproducimos:




Origen de Supermercados Peruanos


Nacen en 2003 de un grupo financiero, el cuarto banco en volumen del Perú que está dedicado a personas, no es corporativo. La mentalidad del grupo fue bastante revolucionaria para esa época, a fines de la última década del fin del siglo pasado y el fundador del grupo quería entrar con una tienda money market, que era tipo supermercado, pero de banco, chiquita.


Eso rompía los esquemas de lo que era un banco en ese momento. Necesitábamos tener una estrategia de personas para tener un horario más extenso, abrir hasta tarde en sábado y domingo. Nos dimos cuenta que para crecer necesitábamos un retail. Era la solución y coincidió que un grupo holandés quería vender sus operaciones en Latinoamérica, en Perú estaban con dos marcas Santa Isabel II y Plaza Vea, y le compramos la operación.


Entramos al negocio, al poco tiempo teníamos 23% de market share con dos formatos Santa Isabel, supermercado, y Plaza Vea que empezó como un hipermercado y en el camino nos dimos cuenta de que queríamos transformar todo a una sola marca, y desarrollamos la de Plaza Vea, poco a poco convertimos los Santa Isabel en Plaza Vea y en Vivanda.


Fuimos creciendo con el 26% del market share y abrimos otros formatos, también el digital con el eCommerce, en el que somos los líderes, llegamos al 50% en Importancia y posicionamiento en Perú


Somos una empresa de retail con una estrategia de multiformato porque atacamos varios segmentos. Tenemos supermercado e hipermercado con Plaza Vea, con casi 100 tiendas a nivel nacional para el segmento ABC. Es una marca muy reconocida que está entre las 10 primeras del Perú, en general. Reconocida por empresas internacionales de investigación.


Contamos con una marca high end, Vivanda, un formato chico de 1 000 m2 de piso de venta, con 8 tiendas.


Por otro lado tenemos el formato hard discount que tiene más de 600 tiendas, son pequeñas con un surtido limitado y compiten con las tiendas de barrio porque su principal elemento es el precio y la cercanía.


El cuarto formato es el mayorista, con Makro, ha resultado ser el más grande del país. Su foco principal está en el comercio profesional es decir el horeca, el comercio de alimentos y otros.


Con esta estrategia multiformatos llegamos a tener aproximadamente el 50% del mercado moderno del retail en Perú.


Consumo a través del eCommerce


Evaluamos siempre este canal porque cuando entras tienes que estar dispuesto a hacerlo bien e implica una inversión. No ha sido un trabajo de la noche a la mañana alinear las cosas y trabajar en muchos temas que tienen que ver con el supermercadismo y con una cultura como la de The Great Place to Work, porque somos empresas con este reconocimiento. Estamos en el ranking de las 20 y en el último aparecemos en octavo o noveno sitio.


Entrar al eCommerce lo consideramos hasta el 2015, buscamos una plataforma y en el 2016 salimos al mercado, ya había un competidor que estaba desde hace ocho años antes y era el líder. Ahora ya somos el primero, es un canal importante en alimentos, pero las cadenas físicas son las dominantes. En la actualidad nuestra penetración va del orden del 5% o 6% en alimentos, pero en algunas categorías como electrónica tenemos casi doble dígito de penetración, competimos con todo el mercado no solo con supermercados. Tenemos una posición súper importante en las categorías a nivel nacional de todos los eCommerce.


Ese desarrollo del canal digital complementa al canal físico tenemos clientes omnicanales que compran en el digital y/o en el físico, la información la tenemos consolidada. La omnicanalidad favorece tremendamente el consumo, porque te da un canal nuevo para comprar no tienes que desplazarte a la tienda, lo complementa muy bien el canal físico.


Nos ha ido muy bien en ese aspecto y este año lanzamos un ecosistema porque nuestro grupo tiene una empresa con improvement, además de las tiendas de supermercado tiene dos farmacias que ostentan el liderazgo absoluto de ese sector en el canal moderno.


Por otra parte, tenemos los supermercados con pagos propios y también un medio de pago digital con una procesadora de medios digitales, un botón de pagos le llamamos nosotros.


Hemos implementado todo como un ecosistema para que el desarrollo sea mucho más económico, se aplica a todas las empresas. Los costos son mucho más bajos y puedes desarrollar tus propias herramientas. Esto nos hace ser el segundo grupo del Perú de eCommerce


Desarrollo de proveedores locales


Hay dos proveedores locales, uno es el clásico que entra al supermercado con sus productos, en función de la industrialización del país, los controles de calidad y nuestras necesidades de la categoría que ingresa a la góndola.


Otras son empresas transnacionales que fabrican localmente. Así, la producción local hecha por nacionales o transnacionales ocupa la mayor parte de las góndolas de los supermercados en el país, en nuestro caso también.


Tenemos otro programa llamado «Perú Pasión», en el que se concentran los emprendedores o proveedores chicos de las provincias o de Lima, que están tratando de desarrollar productos y los estamos apoyando en la web, en el marketplace, ahí los colocamos y si hay espacio en la góndola también los incorporamos, pero no hay suficiente espacio para todos.




Estrategia de responsabilidad social


La tenemos en varios frentes que hemos agrupado en un rubro que llamamos sostenibilidad. Por ejemplo, cuando abrimos una tienda en provincia vamos a los municipios para hacer el reclutamiento de la gente para que la mayor parte de los colaboradores sean locales, damos trabajo a la gente de la zona para que se beneficie en ese distrito.


Por otra parte, nuestros jefes y gerentes vienen de desarrollo interno, han ido ascendiendo, abrimos una nueva tienda y ahí colocamos a quienes demuestran potencial y son entrenados. Tenemos una historia de desarrollo de personal impresionante, de gente proveniente de nuestras propias canteras, apoyando a jóvenes.


Sostenibilidad también tiene que ver con donaciones de alimentos, en el primer semestre beneficiamos a 78 000 personas a través del programa “Bueno por dentro”, donamos alimentos perfectamente aptos para el consumo en comunidades de gente más pobre y llegamos a cerca del 40% de los comedores populares. El valor de estas donaciones es de alrededor del 1% del PIB nacional y tenemos estructurada toda la logística, la cercanía a la tienda para que pueda funcionar todo el modelo.


Descripción del consumidor peruano


El consumidor peruano tiene que ver bastante con Latinoamérica, sin embargo, Perú es un país bastante más informal que otros mercados y comercio de la región. La realidad es que en el Perú, el mercado tradicional tiene poco más del 70% del market share de alimentos y el mercado moderno de 30% a 35%, esta penetración menor se debe a la informalidad.


Una característica del consumidor peruano es que tiene una frecuencia de compra altísima, es la más elevada de Latinoamérica. Tiene que ver con una baja capacidad de almacenamiento y por otro lado muchos salarios se pagan semanal o diariamente porque hay mucho empleo informal, es de cerca del 40%. Con la pandemia bajó la frecuencia, pero se está volviendo al nivel anterior. Tenemos un mercado grande de los segmentos C, D y E.


Últimamente el crecimiento en el país, desde la pandemia se ha detenido, de entre 2% ó 3%, ha sido muy bajo, también por cuestiones políticas mundiales. En este momento la crisis mundial con la inflación nos golpea a todos los países, por lo tanto los bancos centrales de reserva han elevado las tasas para “enfriar” la economía. Todos estamos atrapados en tratar de frenar la inflación y eso genera un poco de recesión.


Somos una organización que trabaja mucho en la productividad, con lo cual llegamos a un buen nivel, tenemos una cultura muy positiva, se trata de cambiar los procesos para lograr ser más productivos y simplificar procesos.


Experiencia dentro de ALAS


Como empresa creemos que las asociaciones son buenas. En el Perú no ha habido posibilidades de crear una asociación de supermercados por distintas razones ajenas a nosotros. Cuando ALAS apareció, se acercaron a nosotros y nos propusieron incorporarnos por ser el retail más importante del país. Participamos como representación porque no hay cómo hacer una asociación en el Perú en este momento.


ALAS siempre es un elemento importante para estar conectados con Latinoamérica, compartir información útil que sirva para nuestros negocios, en términos productivos y comerciales. La mayoría de los socios son asociaciones de países que han logrado un gremio, participamos con ellos analizando puntos comunes, con investigaciones de mercado y otras cuestiones importantes.


Mensaje final para los asociados de ALAS


Tenemos una relación frecuente incluso hasta tenemos un grupo de WhatsApp que Christian Cieplik, el presidente, abrió. Tenemos bastante comunicación y ellos conocen nuestros pensamientos. Cuenten con nosotros como miembros, apreciamos todo el trabajo que se hace hoy en día y en el pasado también.


Invitamos a los retailers a seguir reforzando a ALAS porque es una asociación con fines positivos y comunes, y con la posibilidad de intercambiar ideas de negocios. Aliento a todos los socios de seguir participando y manteniéndose activos como lo hemos hecho siempre.


El Category Management en América Latina